THE USP【加藤洋一オフィシャルブログ】

USP

「USP」とは?

USP「 Unique Selling Proposition」とは?

「USP『 Unique Selling Proposition』」という言葉をご存知でしたでしょうか?多くは、日本のマーケターや広告マンに「独自の売り」と訳されている言葉です。「USP」は辞書にも載っています。決して新しい考え方ではなく、古くからある広告に利用する技法なのです。

「USP」を定義したのは、アメリカにおける広告の巨匠ロッサー・リーブス(以下リーブス)です。
彼の経歴はすごいです。
テッドベイツ社という広告代理店の会長を勤め、第38代アメリカ合衆国大統領ドワイト・アイゼンハワー(Dwight David Eisenhower) の選挙参謀でもありました。数々の歴史に残る広告キャンペーンを成功させた実績もありました。

彼が得意としたのは、薬・食品・タバコ等のパッケージグッズ、いわゆる包装商品と呼ばれる分野で、特にTVを使ったマスメディア広告に「USP」技法を活用して成功を収めました。
まさに情報伝達の達人です。その背景には、「広告は売上を上げるための手段である」という彼の哲学と、目的を達成するために科学的に広告を研究したという点が挙げられています。

広告の世界にも様々な流派があり、「芸術性を訴える」「セールスマンシップが重要だ」など様々あります。
ここで多くは語りませんが、彼は典型的にセールスマンシップの流れを組むということだけお伝えしておきましょう。

リーブスがまとめた「USP」の原理原則はいくつかありますが、代表的かつ重要なものを一つだけご紹介します。

USP3つの原則

He defines the USP in three parts:
1.  Each advertisement must make a proposition to the consumer.  Not just words, not just product puffery, not just show-window advertising.  Each advertisement must say to each reader:‘Buy this product and you will get this specific benefit.

2.  The proposition must be one that the competition either cannot, or does not, offer.  It must be unique -- either a uniqueness of the brand or a claim not otherwise made in that particular field of advertising.

3.  The proposition must be so strong that it can move the mass millions, i.e., pull over new customers to your product.

ロッサー・リーブスの著書
『Reality in Advertising(1961年)より引用

 

広告の効果を最大化させる3つの原則

強い主張をしなければ成果は出ない。
上でご紹介した英文を私なりに監訳すると次のとおりになります。

  1. 広告は、消費者に向かって強く主張すべき点がなければならない。競合が良く使っている手垢のついた言葉は避けなければならない。消費者にこう呼びかけるべきだ。「この商品をお買いなさい。そうすれば、あなたはこんなに良い点を得ることになるはずだ。」
  2. その主張は競合が主張していないものか、それとも主張しようとしても出来ないことでなければならない。
  3. その主張はパワフルであり、多くの消費者が自社商品を購買する行動をさせるものでなければならない

リーブスが語っている情報伝達手段はこれだけに留まりませんが、中心となる概念はこの3つです。

  1. 手垢のついた言葉は避けて、強い主張をすること。その業界でよく使われている手垢のついた言葉は避けた上での強い主張が非常に重要になってきます。
  2. 競合が主張していないことを主張すること。競合が主張しようと思ってもできないことがベストであり、この競合が主張しようともできないことをつくり出すということがキーポイントになります。どうしても難しい場合は、他が主張していないことを主張するのです。
  3. いくら強い主張をしたとしても顧客目線で興味のない主張をしたところで、買ってくれるはずがありません。顧客の潜在ニーズを掘り起こすような、パワフルな主張をすることです。

 

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